“六個核桃”只剩2個,廣告和招股書誰在撒謊
“經常用腦,多喝六個核桃”,一度是莘莘學子耳熟能詳的金句。廣告的爆火,直接反應到了銷量上,2015年和2016年,養元智匯的營業收入分別達到了91億元和89億元人民幣,其中95%左右貢獻于“六個核桃”。
近日,營收、凈利兼漂亮的“六個核桃”的生產商河北養元智匯飲品股份有限公司(下稱:養元智匯)再次提交了IPO申請。
6年前,養元智匯便首度向證監會提交了上市申請,但上會前一天卻因“尚有相關事項需要進一步落實”被發審委宣布“取消”;2012年,其再度沖擊IPO,可不巧的是,證監會開展了“史上最嚴格的IPO自查”,于是養元智匯主動終止了審查;在去年12月,其第三次提交上市申請后,也是沒有下文。如今,這家公司第四次向主板上市發起沖擊。
58人齊心辦廠
“六個核桃”的誕生也是有故事滴。
20年前,衡水老白干成立了一家做飲料的全資子公司元源保健品公司。但成立后由于國企的體制僵化,效率不高,一直虧損。到2005年,這家公司被以300萬元的價格掛牌出售。
于是,時任養元保健飲品總經理的姚奎章約手下兩位副總吃散伙飯。幾杯酒下肚,三人都不甘心就此放棄,借著酒勁,他們決定自己去買廠子。在發現東拼西湊也拿不出300萬元的巨款后,三兄弟開始游說廠里的職工。
讓他們沒想到的是,一個不到100人的小廠子,居然有58名員工愿意拿出自己的積蓄和他們共同創業。一時間,“你一千我八百”,廚師、保安、文員、司機等,都成了公司股東。
心齊擰成一股繩,一年之后的2006年,元源保健品公司改制形成的養元智匯便實現了3000萬元的業績,一舉扭轉過去瀕臨破產的命運。
經過十來年的努力,其招股說明書顯示,2014年到2017年上半年間,養元智匯的營業收入分別為82億元、91億元、89億元和36億元,歸屬母公司凈利潤18億元、26億元、27億元和10億元,與過去相比簡直是天壤之別。
真假“六個核桃”?
但營收和利潤的上漲卻不能磨滅一直以來留存在消費者心中的疑問:“六個核桃”里真的有6個核桃嗎?
民間打假人葉光、王海、劉殿林就曾經表示,“六個核桃”涉嫌虛假宣傳,一罐飲料核桃真實含量很低,還組織過研討會。就上述問題,養元智匯回應稱,“六個核桃”的廣告,不存在虛假宣傳和誤導性陳述,“六個核桃”是“商品名稱和商標”。因為缺乏數據的支持,此事后來就變成了打嘴仗。
不過,從養元智匯最新披露的招股說明書和營養成分表來看,這場爭論的最終答案呼之欲出。
根據“六個核桃”營養成份表顯示,一聽飲料含蛋白質為1.44g,而在其招股書披露的飲料原材料中只有核桃仁含蛋白質。
根據《中國普通食物營養成分表》,每100g干核桃中約含有14.9g蛋白質,“六個核桃”中有1.44g蛋白質,則需要約9.7g干核桃仁。而一個普通的核桃約有11g,可食用部分為干核桃仁約占比43%,就是4.73g。
據此測算,“六個核桃”飲料中大約含有兩個核桃!
是不是很吃驚?但下面的數據更有說服力。
野馬財經注意到招股說明書披露,“六個核桃”每聽的出廠價大約為2.1元。而無論是自產還是委托加工,“六個核桃”飲料的易拉罐成本都占到了50%以上。
也就是說,一半的錢都花在了包裝上,而核桃仁的成本占比為23.51%,計算下來還不足5毛錢。
而現在核桃的市場價是多少錢一斤呢?野馬財經(微信公號:ymcj8686)在淘寶,以及北京地區了解,一斤核桃的價格基本上都在20元以上。而剛才說過了,1個正常大小的核桃重量約為11克,那么按照這個價格測算,5毛錢可以買入1個核桃,就算在產地、批量購置,成本再繼續降,5毛錢最多可以買到2個核桃。
所以,關于“六個核桃”到底有沒有6個核桃的爭論可以休了。
重營銷 輕研發
上面的數據我們可以看到,就產品的營養而言,“六個核桃”并沒有什么優勢,那它又是如何從3000多萬做到近百億的業績的呢?
鋪天蓋地的廣告,才是它快速崛起的秘密。
招股說明書顯示,2015年至2017年上半年間,公司的銷售費用分別為8.5億元、9.2億元、10.7億元和5.5億元,逐年增多,分別占營業收入的比例分別為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。
具體而言,養元智匯除了邀請知名女主播陳魯豫當代言人外,還砸錢冠名了央視《最強大腦》《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》、山東衛視《我是先生》等益智類節目。
與高額的營銷支出相比,“六個核桃”的研發費用就少的可憐。
根據招股說明書,2014-2017年上半年,養元智匯的研發費用分別為247萬元、545萬元、785萬元和344萬元,占營業收入比例僅為0.03%、0.06%、0.088%和0.094%。
但值得注意的是,養元智匯遠沒到可以輕視研發的地步。招股說明書顯示,目前公司主要生產銷售以核桃仁為原料的植物蛋白飲料,且核桃乳是其中的主要產品。2014至2016 年,核桃乳的銷售收入占公司主營業務收入的比重分別為 94.9%、95.41%、97.3%,單一產品依賴的情形非常嚴重。
近年來的業績走勢似乎也能反映這方面的隱憂,2014年到2016年,養元智匯的營業收入從上漲趨勢進入下跌通道,雖然幅度不大,但按目前的走勢來看,2017年營收情況并不會好于去年。與此同時,不斷增長的營銷費用,也似乎說明了營銷的作用正在減弱。
不過,養元智匯這次的IPO募集資金,并沒有計劃向研發進行傾斜,有28億元將用于“營銷網絡建設及市場開發”,占比88%。
此外,野馬財經還注意到,養元智匯并不差錢,2017年上半年拿了47億用于銀行理財,而本次IPO募集金額也不過32億。
養元智匯靠一款產品打天下,單一產品依賴如此嚴重,為何還不大舉對研發進行投入?就這一問題野馬財經向公司發送郵件并致電,但截至目前未收到回復。
中國食品產業分析師朱丹蓬對野馬財經(微信公號:ymcj8686)表示,類似“六個核桃”重營銷輕研發的情況,在整個中國的快消品行業都是普遍存在的,因為從前是買方市場多一些。但在2016年進入后營銷時代,大部分企業都在轉換資金使用的方向和方式。但從招股書來看,“六個核桃”在這個方面還是有些落后,這也是其多次IPO都未能通過的重要原因。